13 советов журналистам, запускающим краудфандинговую кампанию

Перевод публикации Лауры Шин из Poynter о краудфандинге для медиа-проектов.

Сбор денег на журналистские проекты «вручную» не нов, но особенно актуален в последнее время. Все в средствах массовой информации, похоже, беспокоятся о финансировании «четвёртой власти». Есть один обнадеживающий знак для беспокойных: способом поддержки журналистских проектов становится краудфандинг. С его помощью средства собираются как на разовые публикации, так и на «оптовый» запуск серии статей.

Еще в 2008 году краудфандинговая платформа Spot.us запустила поддержку журналистов и помогла опубликовать истории на сайтах партнеров, начиная от The New York Times и заканчивая Cleveland Free Press. С начала работы платформы Kickstarter в апреле 2009 года, 816 журналистских проектов деньги на этой платформе, и 36% преуспели в этом. Речь не только про отдельные статьи, которые получили поддержку. MatterTomorrowThe Big Roundtable and Homicide Watch начали выпускать публикации или платить за программы, обращаясь к интернету. Сбор денег через краудфандинг может быть большой частью плана запуска, но нельзя быть уверенным наверняка, что это сработает. Если хотите попробовать краудфандинг, последуйте нашим советам.

1. Выберите тему, которая сработает

Краудфандинговые кампании требуют времени и раскрутки. Это делает их неприменимыми для горячих новостей или расследований, нуждающихся в секретности. И, поскольку нужно много людей для поддержки вашего дела, проекты с большим географическим охватом скорее привлекут средства.

«Можно сказать, что один процент людей, которые заинтересуются историей, смогут профинансировать её, — утверждает основатель Spot.us Дэвид Кон «Пойнтеру». — Если речь идет о Стоктоне, штат Калифорния, то его население, скажем — я фантазирую — 300 тысяч человек. Вам придётся презентовать свою идею большому числу пристальных глаз, и это должны быть глаза жителей Стоктона. Но если вы охватываете всю Калифорнию, то будет уже легче получить то же самое количество глаз».

Кон говорит, что рассказы о теме с широким охватом преуспевают: «Число людей, интересующихся экологическими проблемами, даже больше, чем население Калифорнии».

2. Учитывайте особенности аудитории

Помимо Kickstarter и Indiegogo, существуют журналистские сайты, такие как Spot.us, Emphas.is для фотожурналистов и Vourno.com для видеожурналистов. Кон советует учитывать то, до какой аудитории вы хотите достучаться: в Kickstarter имеет большую аудиторию, но он фокусируется на творческих проектах из разных сфер, включая музыку, фильмы и моду.

При этом аудитории, охваченные сайтами, ориентированными на журналистику, могут быть меньше, но лучше подходят для вашего проекта.

Впрочем, есть исключения. Андреа Сибрук, бывший репортер NPR, которая собирала деньги на DecodeDC (блог и подкаст, освещающий новости из Вашингтона, D.C.), рассказала, что выбрала Kickstarter за его надёжность:

«Аудитория меня как публичного радиорепортера была немного старше и не знакома с Kickstarter, но даже когда они говорили нечто вроде: «Подождите, что это?», их дети знали об этом, и это было то, что они могли найти и признать заслуживающим доверия с самого начала. … Вы всегда будете ассоциироваться с этой [краудфандинговой] организацией, даже если никогда не будете сотрудничать с ней снова — так что вам нужно подумать об этом с точки зрения вашего собственного бренда и доверия к вашей работе».

3. Читайте то, что написано мелким шрифтом.

Изучите, как платформа обращается с деньгами. Kickstarter — это система «всё или ничего»: если вы не достигли своей цели, то не получите никаких денег. Indiegogo позволяет либо принимать всё, что вы получаете, либо выбрать «всё или ничего».

Kickstarter утверждает, что метод «всё или ничего» не позволяет разработчикам проекта выставлять проекты, не способные привлечь достаточное финансирование. Компания также считает, что её дедлайны для краудфандинговых проектов заставляют жертвователей (российская краудфандинговая платформа Planeta.ru также использует термин «акционеры» — Прим. 4С) шевелиться и двигают проект к целевому показателю сбора. Но вы должны взвесить все эти потенциальные выгоды против возможности взять любые деньги, которые соберёте, даже если не хватит до цели.

4. Учтите комиссионные сборы и другие расходы в вашем бюджете

В дополнение ко всему, в бюджете вашего журналистского проекта вы должны учесть комиссионные сборы. Например, Kickstarter собирает 5-процентную комиссию из общего фонда, финансируемого за счет средств. Indiegogo собирает 4 процента с проектов, которые отвечают их целям, и 9% — с проектов, которые не соответствуют требованиям, но предпочитают получать любое финансирование, которое соберут. Плата за обработку платежей составляет от 3 до 5 процентов от собранных денег.

«И потом, если вы такой же расчётливый, как я, то должны учесть налоги, которые будете платить за этот доход, а также сумму денег, которую должны будете потратить на вознаграждения (подарки, которые дарятся участникам кампании — Прим. 4С), и почтовые расходы, — говорит Сибрук. — Почтовые пересылки вознаграждений влетают в копеечку».

5. Объясните людям, почему вам можно доверять

Любой, кто вкладывается в проект, хочет быть уверенным, что его деньги будут хорошо использованы и проект действительно достигнет успеха. Поэтому ваши сторонники захотят узнать, где вы публиковались — так же, как редактор, который взвешивает, давать ли вам задание.

«Не просто идея — сделайте прототип того, что хотите получить, — говорит Сибрук. — К концу кампании у нас было подготовлено уже три эпизода, и это очень помогает — дает ощущение целостности и ценности этих денег».

Также же Кон сказал, что истории на Spot.us, в которых уже имелась договорённость с тем, кто их опубликует, получали финансирование быстрее и часто превышали заявленные целевые показатели.

«Это был знак одобрения, — говорит он, — плюс, возможно, немного волнения доноров, которые понимали, что увидят эту историю, опубликованную в газете или журнале».

6. Сделайте качественное видео-обращение

Работа на камеру может показаться сложной, но как Cohn, так и Kickstarter утверждают, что проекты, которые включают видео-призыв, с большей вероятностью получают поддержку.

«Будьте самим собой и презентуйте себя в видео, — призывает Кон. — Сохраняйте естественность в этом отношении. И знайте, с кем разговариваете. У Kickstarter весёлое, творческое сообщество, Emphas.is — это больше о серьёзной журналистике».

Андреа Сибрук узнала от кого-то, что она делала неправильно:

«Моё видео довольно ужасно по производству. … Я показала его нескольким друзьям в индустрии, и они посоветовали не начинать кампанию. Сказали — не надо демонстрировать что-то менее качественное, чем твоя собственная работа».

Из-за низкого качества видео, Kickstarter не выделял проект Сибрук (судя по всему, речь о показе на особых фичерах, куда попадают «избранные» проекты — Прим. 4С). Будь видео получше, предполагает журналистка, она бы заняла лучшее место на сайте и привлекла больше денег.

«Попадание на фичер даёт серьёзный толчок, потому что они рассылают информацию о таких проектах по всем своим почтовым ящикам», — сказала она.

7. Создавайте награды, которые сокращают расстояние между вами и вашей аудиторией

Люди не хотят отдать деньги и больше не иметь контакта с проектом, пока, спустя несколько месяцев, не обнаружат результат в газетном киоске. Если они в восторге от проекта, то хотят оставаться вовлеченными всё время его создания, будь то заглядывание за кулисы или реальная помощь в воплощении проекта в жизнь.

Фотожурналисты могут предлагать фотографии, которые не используются, писатели могут дарить сцены, вырезанные из длинных сюжетов. Подумайте о том, чтобы предложить сторонникам — открытку из пункта назначения, эксклюзивный доступ к блогу, в котором подробно описываются недели или месяцы работы, ужин и напитки после большой поездки или благодарность в готовящейся к выпуску книге.

Вы также можете пойти по традиционному пути: Сибрук создала футболки, кружки и сумки для покупок, с символикой DecodeDC и с символикой шоу.

8. При этом убедитесь, что награды не поглощают всю вашу жизнь 

Ваша главная цель — закончить свой журналистский проект, а не тратить уйму времени на выполнение обязательств, связанных с наградами.

«Моя самая большая ошибка — это обещание личных открыток огромной группе людей — 800 человек», — рассказывает Сибрук, добавляя, что её сторонники всё ещё спрашивают, где их открытки.

9. Предлагайте вознаграждения в различных ценовых категориях

По исследованиям Kickstarter, у некоторых людей нет денег, чтобы оказать существенную поддержку проекту, но они ценят возможность внести свою лепту и распространить информацию о проекте.

Сайт рекомендует включить в список вознаграждения что-то стоимостью 25 долларов — это самая часто встречающаяся сумма, которую готовы платить жертвователи (в России средний крауд-платёж — около 1000 руб. — Прим. 4С).

10. Ведите кампанию настолько долго, чтобы успеть набрать обороты, и настолько быстро, чтобы было ощущение срочности

Kickstarter говорит, что 30-дневные кампании — это сильные временные рамки для проектов, в то время как кампании продолжительностью более 60 дней, как правило, затухают. Сайт позволяет вести кампанию не дольше 60 дней.

11. Разработайте стратегию продвижения.

Прежде чем ваша кампания начнет жить, поговорите с журналистами и блоггерами, которые могут написать о ней. Познакомьтесь с «лидерами мнений», которые могут связаться с заинтересованными сообществами Twitter, Facebook, YouTube или Tumblr, чтобы они могли помочь распространить информацию. И заставьте друзей и семью поддержать проект в тот момент, когда он будет запущен. Если вы на начальном этапе соберёте значительную часть денег, это даст другим сторонникам больше уверенности.

12. Когда проект будет запущен, рассказывайте об этом на каждом шагу

«Количество энергии, которую вы можете вкладывать в распространение информации, будет иметь большее влияние, чем что-либо ещё», — говорит Кон.

Он приводит статистику: некоммерческие медиа-организации получают пожертвования от читателей и слушателей после семикратного контакта с ними. «Вы должны быть готовы связаться несколько раз», — говорит эксперт. И будьте готовы просить людей о поддержке лично — массовую электронную рассылку легче проигнорировать.

Кон говорить, что необходимость обращения к людям не так сложна, как кажется: напишите свой основной меседж, а затем подстраивайте начало и конец под каждого конкретного человека.

Сибрук говорит — важно дать кампании всё, что у вас есть.

«Если вы не сделаете этого в первый раз, вернуться и попросить деньги снова будет гораздо трудней», — предупреждает она.

И рекомендует связываться со всеми, кого вы знаете, включая организации и сообщества, и просить их помочь с распространением информации в социальных сетях.

«Найдите людей с большим числом подписчиков в Facebook и Twitter, свяжитесь с ними лично и скажите: «Мне нужен ретвит или репост», — предлагает Андреа. — Я говорила, этим людям, что предпочту, чтобы они репостили и ретвитили информацию о моём проекте, а не давали на него деньги».

Но, предостерегает Сибрук, будьте креативными и не докучайте:

«Будьте интересны, будьте смешными, не говорите то же самое всё время — покажите людям своё остроумие и вашу ценность, особенно — как журналиста. Публикуйте ссылки, которые людям захочется увидеть, разворачивайте фрагменты вашего проекта, когда идёте вперед».

13. Финансирование — это только начало

Предложите своим сторонникам регулярные обновления, которые дают представление о творческом процессе или даже доступ к самому проекту. Например, Сибрук разместила видеовстречи Google и создала раздел DecodeDC с интервью, которые ещё не выходили в эфир, и раздел с дополнениями из предыдущих эпизодов. Он является эксклюзивным для топовых подписчиков.

Самое главное: не стоит недооценивать объём работы в рамках кампании.

«Это труд на полный рабочий день, — утверждает Сибрук. — Представьте себе, сколько времени это займёт. А теперь умножьте на два или на три».

***

Источник: оригинал статьи на Poynter. Перевод — команда «Четвёртого сектора»

***

  • В тему:  колонка со-основателя Crowdhunters Михаила Зельдина о краудфандинге в России на TJournal (Спойлер: «Краудфандинг станет основополагающим инструментом для финансирования креативных и социальных проектов в России в течение трёх лет. И надо бы этим заняться уже сейчас, так как через пять лет краудфандинг в мире будет уже совсем другим»)
,