⏳ Время на прочтение: ≈9 минут

Проект «Минута в минуту» реконструирует исторические события и даёт возможность полностью погрузиться в хронику происходящего. А ещё — существует только на донаты подписчиков. Случай не уникальный, но в российском медиаландшафте редкий. Мы поговорили с его сооснователем Алексеем Новосёловым о способах продвижения контента, о том, как собрать постоянных доноров, почему важно работать с алгоритмами интернет-платформ и при чём тут Максим Кац.

Если предпочитаете слушать, слушайте наш разговор в подкасте «Четвёртого сектора». По ссылке вы также можете подписаться на наш подкаст на любой удобной платформе.

Поиск формата

— Изначально я работал в екатеринбургском издании Znak.com, которое было достаточно известным и уникальным (федеральное СМИ, сделанное за пределами Москвы). Я присутствовал при создании медиа и восемь лет занимался его соцсетями. Абсолютно непубличная должность: в журналистике, как правило, эсэмэмщики не светятся. 

Мы добывали трафик для того, чтобы статьи издания читались. SММ — это info­tain­ment, то есть «информация + развлечение», и мы пытались выработать авторский стиль, развлекать аудиторию по-особенному. 

В какой-то момент я отошел от Znak.com, мне казалось, что я там уже сделал абсолютно всё, что мог. Было ощущение, что нужно пробовать что-то другое.

Это была стартаперская история: самое начало коронавируса, всех россиян посадили «под домашний арест», рынок медиа на нуле, а рынок труда в медиа — на абсолютном нуле. Не было иного выхода, кроме как попытаться сделать блогерскую карьеру, то есть самому создать телеграм-канал, аккаунт в твиттере и каким-то образом найти аудиторию.

Мы постоянно пробовали разные форматы. Я ездил и делал репортажи, например, в Хабаровск, когда там были протесты по поводу [бывшего губернатора региона Сергея] Фургала. Когда активная фаза протестов закончилась, стало непонятно — что дальше?

Пытался заниматься некой парламентской журналистикой удалённо. По работе в Znak.com я знал, что все заседания региональных парламентов транслируются онлайн, и если посмотришь их от корки до корки, узнаешь в десять раз больше интересного, чем из СМИ. Но никто этого никогда не делает. Количество просмотров у полных трансляций исчисляется сотнями — не сотнями тысяч, а просто сотнями — потому что это очень тяжело смотреть, там много всяких процедурных вещей. Я смотрел и делал выжимку ярких и интересных моментов.

Поработали так и тоже стало понятно, что это не обеспечивает уверенного роста, а мы изначально рассчитывали на самофинансирование, то есть на продажу рекламы в телеграм-канале. Нам нужно было, чтобы рос ценник на рекламу, чтобы мы себя обеспечивали.

Так мы тестировали одну гипотезу за другой и просто отбрасывали то, что не сработало. 

Попробовали и сработало

Проект «Минута в минуту» мы создавали вместе с женой Наталией Исаковой. Идея пришла в голову спонтанно: а давайте в наших соцсетях создадим спецпроект к тридцатилетней годовщине августовского путча. В 2020–2021 году протесты становились всё чаще и в России, и в Беларуси. Система как будто немножечко пошатывалась. И мы чувствовали историческую аналогию с событиями путча, когда после долгого застойного времени всё начало шататься. 

Реализовали проект и увидели, что впервые за всё время на нас стали активно ссылаться самые разные журналисты, которым мы очень благодарны до сих пор, начали нас рекомендовать. После первого выпуска мы набрали две-три тысячи новых подписчиков, что для нас было много (обычно приходило 30–50 подписчиков в твиттере за день, и привлечь их был адский труд). И мы такие: ну вот, наконец-то гипотеза подтвердилась. И просто начали работать.

До этого мы зарабатывали на рекламе какие-то символические деньги, на жизнь их не хватало, и мы проедали свои копеечные сбережения. Когда увидели отклик [на спецпроект], поняли «Ого, это может сработать как донатная история». Решили больше не продавать рекламу, а просить людей присылать донаты. 

Тогда у нас ничего не было, просто номер карты. И долгое время источником доходов были просто переводы на карту. О реккурентности речи тогда даже не шло, про Boosty мы вообще не знали, знали про Patre­on, но нам казалось, что для обычного всё это слишком сложно.

После двух-трёх проектов поняли, что теперь можно просить деньги ещё и авансом. То есть — готовим проект и перед началом просим донатить. Выпускаем — и тоже просим. Собирает и то, и другое. В конце — больше, но и перед запуском значительная доля.

Сам формат изобрели не мы: я время от времени видел такие разовые проекты, но не было издания, которое бы целиком состояло из этого формата. На момент старта в твиттере у нас было десять тысяч подписчиков, в телеграме — около восьми тысяч. Сейчас в твиттере 37 тысяч читателей, совокупная аудитория в телеграме (у проекта два канала: раз и два) — почти 250 тысяч.

В целом, на выпуск контента, чтобы это было реально «минута в минуту», а не «примерно минута в минуту», тратится колоссальное количество ресурсов.

Как начали делать фильмы

Исходно проект представлял собой текстовые трансляции в телеграме и твитере: журналисты как будто перемещаются на машине времени в прошлое и ведут оттуда онлайн-трансляцию, эдакий супер-лайв. Затем добавились документальные фильмы.

Многие строят всякие теории по поводу роли Максима Каца в проекте «Минута в минуту». На самом деле всё абсолютно прозрачно. В какой-то момент Кац написал: «Привет, я вас читаю, давайте сделаю ролик по вашему проекту для своего ютуба». Я согласился. 

Первое видео Каца «Минуты в минуту» было про 24 февраля, и это самый популярный ролик на его канале за всю историю (8,2 миллионов просмотров). А на нас тогда подписались 10–20 тысяч новых людей, которые раньше ничего не знали о проекте. 

Потом мы общались с Александром Штефановым, и возникла идея сделать «Минуту в минуту» про Чернобыль. Ролик тоже стал популярным на канале блогера (6,4 миллионов просмотров). Когда мы увидели, что у двух известных журналистов наши видео набрали столько просмотров, поняли, что нужно делать такие видео самим.

Я никогда не работал в видеопродакшене, мои технические знания в этой сфере были равны 1% от всех необходимых. Поэтому перед нами стояла задача просто что-то сделать и выложить.

Мы думали: если сюжет наберёт хотя бы 10 тысяч просмотров, то мы точно будем улучшать формат и потихонечку расти. А 100 тысяч просмотров станут полноценным успехом. Сейчас у видео про теракт в Беслане 2,7 миллиона просмотров.

Первый миллион фильм набрал за 5–7 дней, и в это был огромный вклад самых разных журналистов, которые абсолютно бескорыстно активно расшаривали на нас ссылки во всех своих соцсетях. Это великая абсолоютино вещь, что ты можешь к сообществу обратиться и оно тебя поддержит.

Производство одного фильма обходится примерно в миллион рублей. Стоимость растёт постоянно, каждый следующий значительно дороже предыдущего, потому что растёт команда. После фильма про штурм Грозногосамый залайканный комментарий был — просьба всё давать на картах. И у нас появился картограф. Для фильма про начало войны в Украине он рисовал карты сосредоточения российских войск и места, где они пересекли границу Украины. Прямо сейчас мы делаем фильм про «Зимнюю Вишню», и он составляет схемы здания, где что было расположено.

Работа строится так: сначала собираем весь материал, который можно показать в формате документального фильма. Собираем всё, что считаем важным с точки зрения журналистики — с интересными деталями, человеческими историями. Всё взяли, всё сняли, всё смонтировали.

Потом отсматриваем материал. Исходя из опыта, мы видим, где будет сильно провисать динамика. Эти места сокращаем, оставляем только в режиссёрской версии, для открытой — только самое важное (хотя для меня там всё самое важное!). Ещё нельзя публиковать какие-то вещи, которые могут показаться аудитории чрезмерно тяжёлыми. На выходе: режиссёрская версия — та, где мы ничего не убирали, и открытая — где мы сократили всё, что может снизить досматриваемость.

В целом, чтобы доносить свою работу до максимального количества зрителей, мы просто обязаны понимать алгоритмы ютуба, поэтому мы анализируем статистику канала и постоянно совершенствуемся, чтобы с точки зрения алгоритмов всё было наилучшим образом сделано.

Для алгоритмов ютуба очень важна досматриваемость видео. Она тает неравномерно, люди отваливаются в каких-то определённых местах. И вот ты смотришь график после того, как выложил фильм: так, здесь люди отвалились, что это было? Ага, здесь у нас закадровый голос читал два листа А4 — очень интересные, но зрителям сложно такое воспринимать.

Как проект собирает донаты

Прошлым летом был удивительный момент в нашей истории — мы зарабатывали больше, чем тратили. Это было прекрасно. Сейчас в проекте довольно высокая доля рекуррентных подписчиков, разовые стали совсем небольшой частью.

Есть несколько способов донатить проекту. По-прежнему можно просто кинуть денег на карту или перевести крипту. Есть аккаунты на Boosty и Patre­on. На платформах предлагается несколько уровней: «Минута в минуту: без цензуры», режиссёрская версия, возможность попасть в титры, личная консультация и выбор темы проекта. 

Особой популярностью пользуются «Минута в минуту: без цензуры» и режиссёрская версия. Последняя приносит основной объём дохода. Цензура — связана с требованием платформ. Так, в твиттере мы два года просидели в теневом бане, нас нельзя было найти через поиск, мы не появлялись в рекомендациях, на наш аккаунт принудительно повесили плашку 18+. В телеграме это было требование донатного бота, через который мы тоже собирали деньги. Некоторые проекты вообще выходят только в закрытой версии.

Например, цикл про Майдан целиком состоит из сцен насилия, от начала до конца. Там большинство постов — кто-то кого-то бьёт. За такое в твиттере мы бы снова вернулись в теневой бан. 

Ну и букву российского закона мы никогда не нарушаем. Да, есть моменты, когда требования расплывчаты, а правоприменение хаотично. Есть требования, которые соблюдать невозможно. Но то, что прописано чётко, мы вынуждены это соблюдать.

Страх [потерять доход] есть всегда, он постоянно фоново присутствует. Мы пытаемся продавать рекламу, но наши темы очень тяжёлые, это не востребовано пока. Пробуем понять, что с этим сделать, как здесь получить мэтч с потребностями бизнеса. В идеале надо сбалансировать источники дохода.  Допустим, треть — донаты, треть — реклама, треть — мерч. И внутри тоже разбить на части. Условно, в мерче: треть — кроссовки, треть — сумки, треть — кепки. Чтобы всё-всё-всё, включая риски, дробилось. Чтобы ты не сидел на одном источнике дохода, а потом — «ой, что-то случилось, всё, нам крышка, до свидания, мы умерли».

***

Текст и подкаст создан силами волонтёрской команды «Четвёртого сектора» 

• Разговаривала Анастасия Сечина
• Смонтировала подкаст Даша Штайн
• Текст на основе подкаста написала Света Радыгина
• Отредактировали Светлана Шишканова, Анастасия Сечина