⌛️ Время на прочтение: ≈ 10 минут

Бумага как форма пиара? А может, «Зинчик под винчик» со стихами саранских поэтов? Или печатная версия сочинского медиа, созданная для выживания и ставшая почти артбуком? Собрали варианты использования бумажных форм в современных медиа и поговорили с их создателями.

1. Традиционные печатные издания

Во многих маленьких городах до сих пор печатают и распространяют газеты. Они публикуют местные новости, объявления, рекламу, кроссворды и анекдоты. Качество самой прессы нередко оставляет желать лучшего: редакции, как правило, находятся на бюджетном финансировании, лояльны местным властям, не отвечают реальным потребностям аудитории (почитайте канал «Скользкая собака», чтобы в этом убедиться). А всё же и среди этих медиа встречаются экземпляры, за которыми любопытно наблюдать. 

В числе таких, например, газета «Ревдинский рабочий» (Свердловская область), выходящая тиражом 9000 экземпляров. Среди медийщиков издание стало широко известно после того, как в 2020 году вышло с первой полосой, заголовки на которой образовывали фразу «Скользкие собаки в Африку залезли» (да, автор уже упомянутой «Скользкой собаки» Евгений Зиновьев был тогда главредом издания, и та история затем подарила название его каналу).

Зиновьев убеждён: журналистика в России сейчас фактически запрещена, однако по сравнению с другими СМИ местные медиа находятся в более выигрышной позиции, поскольку в местной повестке запретных тем гораздо меньше. 

— В провинции сохраняются десятки вполне зубастых медиа, у которых есть живая аудитория. В основном, они частные, но есть и несколько принадлежащих властям изданий, которые выдают острую проблематику. Тут многое зависит, с одной стороны, от личности и авторитета главреда, с другой — от степени адекватности властей на местах.

2. Зины

Зины — независимые, самиздатовские издания, обычно малотиражные, часто сделанные вручную или с минимальной технической поддержкой, распространяемые вне официальных каналов. Слово образовалось от сокращения английского «mag­a­zine». 

Исторически зины ассоциируются с панк-культурой, анархистскими сообществами, феминистскими движениями, ЛГБТК+ активизмом, но встречаются и в среде современных художников, экологических движений, независимых журналистов и так далее. Это живое воплощение медиандеграуда, которое по силам создать любому, совсем не обязательно при этом быть профессиональным медийщиком. 

Но и медиа тему, конечно, тоже эксплуатируют. 

Например, саранские «Городские рейтинги» (Мордовия) в 2022 году выпустили «Зинчик под винчик». На его страницах создатели разместили стихи саранских поэтов и поэтесс, рядом с каждым — индивидуальная иллюстрация и QR-код на авторскую страницу. «Увидеть на мятом тетрадном листке строчки, что завтра разлетятся символами по просторам соцсетей — особая форма близости. А теперь представьте, что свои личные стихи вам показывает город, который, как известно, говорит голосами тысячей своих жителей. И все это в привычной комфортной обстановке любимых кафе. И все это можно унести с собой. И всем этим можно (и нужно) поделиться с близкими», — описывали создатели ценностьзина.

А закрытое гороское комьюнити, созданное петербургским медиа «Бумага», выпустило зин «Нечаянный город», показывающий Петербург с необычного ракурса. Правда, есть только его онлайн-версия: печатный вариант, судя по результатам опроса, показался сообществу неактуальным.

— Мы создали зин как коллективный проект сообщества, потому что нам показалось важным не только общаться, но и вместе созидать и что-то создавать, — объясняет Аня Толстая, продакт-менеджерка Клуба друзей «Бумаги» (с недавних пор — просто «Клуб»).

3. Средство пиара

Бумажная пресса становится в глазах молодого поколения всё более экзотичной, поэтому нестандартные решения привлекают внимание неискушённых читателей. За счёт этого печатная продукция может стать частью пиар-кампании. 

Например, такой способ пиара использовали авторы телеграм-канала «Кабачковая икра по акции», который позиционирует себя как «наконец-то нормальный канал про маркетинг и медиа, а не вот это вот всё» и имеет аудиторию более 196 тысяч подписчиков.

Первый (и пока единственный) номер их газеты вышел в январе этого года. Авторы канала писали, что на его создание их сподвиг масштабный сбой в работе Рунета — это «заставило задуматься о традиционных медиа». Уже на следующий день газету раздавали на улицах Москвы и Санкт-Петербурга, а потом передали для распространения в кафе и рестораны. 

4. Ответ на тоску по «щупательному контенту» 

История делает очередной виток, и в мире виртуального мы всё больше ценим реальное, то, что можно потрогать и почувствовать. Порой хочется ощутить запах типографской краски и, громко шурша, перелистнуть разворот.

Пример подобного воплощения — пока ещё юная газета «Коломенский листок» (Коломна, Санкт-Петербург). Презентация газеты  состоялась в январе 2025 года. Она создана жителями-активистами Коломны, выпускается тиражом 999 экземпляров и распространяется бесплатно в заведениях города. 

Газета публикует исторические заметки, интервью и разговоры с жителями района. Фишка издания: рубрика знакомств, через которую можно найти единомышленников. 

5. Способ выживания

— Когда мы запускали печатную версию SCAPP, это было не про ностальгию по бумаге. Это было про выживание, — рассказывает Роман Кузнецов, руководитель сочинского медиа SCAPP. — В то время онлайн не приносил денег для полноценного функционирования редакции. В мире, где всё становилось мгновенным, одноразовым, скроллимым, мы решили пойти другим путём: сделать журнал, который хочется держать в руках, хранить, передавать, перечитывать. Вещь, а не контент. Как мне кажется, немного, но получилось.

Роман признает: остаться исключительно онлайн-медиа было бы проще и дешевле, но тогда бы SCAPP не стал бы тем, чем он является сегодня: 

— Печатная версия переосмыслила весь проект. Мы захотели, чтобы SCAPP воспринимался как культурное высказывание, как объект, почти как артбук о жизни города. А бумага — идеальная среда для этого.

Лирическое отступление. Из книги — в реальность. Бумажная газета также может стать способом самовыражения большого фандома, особенно когда она упоминается в самом произведении. Так произошло с журналом «Блюм», который был частью вселенной обитателей романа Мариам Петросян «Дом, в котором…». Группа фанатов создала «Блюм» в реальной жизни в настоящей печатной версии с авторскими иллюстрациями, стихами, сказками, советами, мастер-классами и другими полезными штучками, знакомыми всему фандому. 

Будущее бумаги

Печатный канал распространения информации, если у кого-то и остался из «настоящих медиа», то точно не является главным, говорит Зиновьев. По его мнению, будущее принта внутри этих медиа «зависит только от того, приносит он ожидаемый издателем результат или не приносит»:

— Да, в провинции еще много газет, которые окупают себя рекламой, подпиской и розницей. И тут многое зависит от экономического состояния территории и таланта медиаменеджера. Покуда на районе есть успешный малый и средний бизнес, а у издателя есть ум в голове и огонь в сердце, то жить его газете не тужить еще долгие лета.

При этом, признается Зиновьев, «когда в профессиональном сообществе в очередной раз заходит разговор о будущем печатных медиа, хочется закатить глаза»:

— Потому что вопрос набил оскомину. Ну нету печатных медиа! Они прекратили существовать в том количестве, в котором стоит их замечать. Если мы, конечно, говорим о медиа как о средствах живой коммуникации с аудиторией, а не о чисто коммерческих или пиаровских продуктах, где журналистский труд сведён к минимуму.

Взгляд Романа Кузнецова из SCAPP на бумагу более оптимистичный. Он считает ее дополнительным аргументом в разговоре с рекламодателями, но признает: в современных медиа она останется как штучная и крафтовая история. 

— Мне кажется печатный SCAPP — это аргумент в разговорах с городскими девелоперами, шеф-поварами, архитекторами, теми, кто привык работать с материей. Для них бумага — не пережиток, а маркер статуса и уважения к ремеслу. Но также это аргумент и для представителей креативной экономики, которые, как мне кажется, даже больше за визуальность и тактильность.

Бумага требует замедления. Она предполагает, что ты не листаешь, а вчитываешься. Она формирует доверие. И — да, она ограничивает, но именно эти ограничения — по объёму, по частоте выпусков, по визуальной структуре — формируют чёткую, собранную подачу. Парадоксально, но именно бумага помогает нам сохранять фокус и качество.

Конечно, это не массовая история. Мы не конкурируем с агрегаторами новостей. Но у нас и не такая задача. Сайт, соцсети и телеграм — быстрые каналы, которые помогают оставаться в диалоге с аудиторией, а печать — наше пространство для высказывания. 

Надеюсь, мы будем продолжать делать бумажные выпуски ежемесячно, хотя сейчас планировать в долгую — так себе занятие. Возможно, журнал будет выходить нечасто, возможно — в разных форматах, от журнальных до зинов, от спецвыпусков до коллабораций с выставками и гастрособытиями. Но печатная форма останется для нас важной — как пространство смысла и формы.

Тем, кто хочет повторить такой опыт, я бы посоветовал не начинать с бумаги ради самой бумаги. Если в вашем проекте это лишь носитель, а не часть идеи, она быстро превратится в обузу, причём дорогую обузу. Но если она встроена в ДНК проекта, если она усиливает его, тогда это будет живой, мощный инструмент.

Будущее бумаги? Мне кажется она станет нишевой, как винил или артхаусное кино. Но останется. Не как транспорт для информации, а как носитель ценности. В журналистике это будет либо премиум-контент — визуально, идейно, эмоционально выверенный, либо практичные материалы «на века»: путеводители, альманахи, экспертные обзоры. Всё остальное уже окончательно перешло в онлайн и вряд ли вернётся.

Так что нет, бумага не умрёт. Но она перестанет быть фоном и станет точкой акцента. И в этом её будущее.

---

Отредактировала Анастасия Сечина